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  • 益企益会员营销——第二章 2

    阅读:218 2019-11-05 10:52:07

          将实体店逼到绝路搅局者登场--新零售来了

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          我们聊了超级用户思维时代都有哪些让人恐慌的变化,哲学上有句名言叫做“唯一不变的是就是变化”,实际上我们无时无刻不处在变化之中,但唯有那些逼着你改变思维习惯的变化,才真的让人恐慌。

    试想,一个你信奉了几十年的价值观,一夜之间被否定了,而你想要重新树立对新世界的看法,就必须彻底打败原有的思维,这谈何容易。

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           新零售的概念预示着传统零售、传统电子商务等已经是时代的过去式。原有概念无法满足当今发展需求,而无论你从事哪个细分领域,只要是在消费市场,你都逃不掉新零售的收编。

           新零售的特征

           比如说就企,酒鬼酒的一个电梯广告,与早些年的广告画面已经有了本质的查别。这一差别不是说设计风格变了,而是传递诉求变了。

           以前的广告是这样的:主信息是“无上妙品酒鬼酒,品味人生馥郁香”,辅助信息是“前浓、中清’后醤”,次级信息就是企业名称‘全国统一电话等。不光是酒鬼酒,好像之前所有的广告都是这种套路。

           而现在的广告是这样的:主信息是“回味经典,王者归来”,好像跟之前差不多,但从辅助信息开始,就全变了,“放心酒,20分钟送达”。再往下是什么信息呢?“酒鬼酒随礼啦,盒盖即换品鉴装”,最后的信息从企业名称,换成了个服务网店的地址电话。

           差别就在于“20分钟送达”,以前我只需要让你知道有一瓶好酒叫酒鬼,而现在,我想让你立刻购买。

    没错。新时代还有一个重要的特征,就是快!对消费者来说,“想要就要,马上就要”是新时代快速消费决策的变现,你会发现吗,现在热门的行业,都是在解决快的问题:外卖、快递、跑腿、自有仓’中心站、社区站、自动售货机、无人超市,等等。

           面对这样的零售模式,你还能传统的概念来描述吗?它既不是传统实体,又跟电商有所差别,这就是当下阶段的新零售。

           为什么是超级用户思维

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           在新零售时代,为什么不再是流量思维了,而是超级用户思维?说白了就一个字,贵。无论是线下实体,还是线上产品,以前的争夺战就是向外扩张收割新用户,考的是流量、广告推广、黄金地段、新用户补贴等设施,这些措施都是流量思维下的战术手段。所有人都在抢流量的时候,流量自然就贵了。

           就在当下,相当多的行业获取新客户的成本高于100元/个,而让新用户产生消费在,则是另外一回事。

    我们都会说,20%客户贡献80%的利润,但在流量思维面对,一个学生客户买你的东西,和马云;来买你的东西,是没有差别的,他们都是大流量群体中的小个体,这样看来新零售下的思维方式,就显而易见了。

           获取新用户的成本远高于老用户的成本,这条原则到今天也一直未变。

           正确的打开方式

           在方法上,超级用户思维可以总结成两个大家非常熟悉的名词,:一个叫做NPS(净推荐值,亦可称口碑);在意用户裂变的能力,更加在意用户长期伴随的关系。

           对于得到、蜻蜓FM、荔枝、喜马拉雅、爱奇艺VIP、京东APP等,其重要的流量倾斜给谁?比如京东plus,是京东的第一优先战略。为什么是这样?毫无疑问;我们对于用户需要一种新的认知。

           普通用户是谁?付费用户是谁?超级用户是谁?裂变用户是谁?已得到为例,逻辑思维订阅号、李翔知识内参的用户,我们可以叫作普通用户;得到APP付费订阅专栏(比如199元的订阅专栏,99元的大师课,9.9元的精品课),我们将这种定价体系上比较完整的方式称为付费体系、付费用户。“再看每天听本书”可能就是我们讲的年度会员、超级用户的模式。

           在新零售时代,我们要做的就是从狩猎社会进化到农耕社会,圈在一块地,种一片地,精耕细作,才能可持续地丰收。

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           所以超级用户思维的核心就是聚焦,聚焦到你行业内的某一小生态,聚焦到该行业用户的一笑部分群体,你越聚焦,就越容易分辨出谁是超级用户。

           另外一个核心店=点,超级用户思维,要求你必须更关注你和超级用户之间的关系,就是当你面对新用户拓展的诱惑和老用户挖掘的选择面前,一定要首先关注老用户的感受,并试着让他们产生荣耀感。

           罗振宇提了两点做法,在超级用户思维里面,你一定不要做让你的用户感到丢脸的事,第二点是一定要做让你的用户感受到长脸的事。

           因为一旦产生认知,超级用户就会发自变成裂变用户。在企业普遍处于焦虑之中是,小米的线下店——小米之家的平效比已经成为全球第二个,仅次于苹果零售店,一个小米之家相当于4.5个优衣库,6个海底捞,或者7.8个星巴克。这就是新零售时代的第一波实践者交出的成绩单。

           雷军谈小米之家的成功秘诀时说,用户走进小米之家,可以闭着眼睛买东西,为什么呢?就是超级用户思维下,小米用户已经让他的用户产生了强烈的认识;小米买东西好,性价比高,小米不赚你的钱。所以当小米产业链陆续推出生活用品、家用电器等产品时’小米的用户不需要再去和其他品牌作比较,只要小米之家有的产品,买了,就不会亏。

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           所谓会员经济,问一直都说,这就是一场企业和用户之间的恋爱,流量时代,见一个爱一个,而超级用户时代,就要认认真真地和老用户谈一场恋爱了。

           有人说,谈恋爱这件事,千万不能认真,你认真你输了。我理解这句话的意思,应该说的是当企业开始真心与客户“谈恋爱”,可能中间的关系就不是单纯是买卖的关系了,你或许要付出更多成本去讨好呵护用户,而这些付出行为恐怕短期内还无法得到回报。所以,你动了真感情,就会变得麻烦,且不划算。

           可话说回来,恋爱分输赢吗?借用罗永浩的一句话:我不是为了输赢,我就是认真。或许这才是新零售的正确打开方式。


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